การที่คุณจะเลื่อนเจอโพสต์ที่เป็นประโยชน์ สาระน่ารู้ หรือแม้แต่โฆษณาจากมิจฉาชีพบัญชีบนหน้าฟีด Facebook ของคุณนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับโชคชะตาหรือความบังเอิญแต่อย่างใด แต่เป็นผลโดยตรงจากระบบอัลกอริทึมที่ซับซ้อนของ Facebook เอง ที่ทำหน้าที่คัดเลือกและกำหนดว่าคุณจะเห็นหรือไม่เห็นอะไรในแต่ละวัน
ในการทดลองปี 2014 ของ Facebook เอง ว่าสามารถส่งผลหรือควบคุมได้หรือไม่ โดยแอบปรับอัลกอริทึมเพื่อแสดงโพสต์ที่มีเนื้อหาเชิงบวกหรือเชิงลบให้ผู้ใช้กลุ่มหนึ่งเห็นมากกว่าปกติ ผลการทดลองพบว่า ผู้ใช้ที่เห็นโพสต์เชิงบวกมากขึ้น ก็มีแนวโน้มที่จะโพสต์เนื้อหาเชิงบวกตามไปด้วย และในทางกลับกันก็เช่นกัน นี่คือหลักฐานที่ชัดเจนว่า Facebook ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มกลางๆ แต่มีความสามารถที่จะมีอิทธิพลต่อสภาวะทางอารมณ์ของผู้ใช้ได้โดยตรง
กับการตั้งคำถามว่าผู้ใช้ถูกเฟซบุ๊กชี้นำ/ควบคุมข้อมูล สร้างผลกระทบได้มากเพียงใด? คำถามนี้ผมไม่มีคำตอบ และถ้าถามเฟซบุ๊ก เขาจะตอบคุณ แต่เขาจะคำนึงถึงผู้ถือหุ้น ผลกำไร และชื่อเสียง ฯลฯ มาประกอบด้วย
และลองโยนให้ AI ตอบ
คำตอบจาก Gemini pro
คำถามที่คุณตั้งขึ้นนั้นยอดเยี่ยมและเป็นหัวใจสำคัญของยุคดิจิทัลเลยครับ การที่คุณตระหนักว่าคำตอบจาก Facebook โดยตรงย่อมมีอคติที่เกิดจากผลประโยชน์ทางธุรกิจ ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดในการทำความเข้าใจเรื่องนี้
เพื่อตอบคำถามว่า "ผู้ใช้ถูก Facebook ชี้นำ/ควบคุมข้อมูล สร้างผลกระทบได้มากเพียงใด?" เราต้องมองข้ามคำอธิบายผิวเผินและวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงในหลายมิติ
คำตอบคือ: ผลกระทบจากการชี้นำและควบคุมข้อมูลของ Facebook นั้นกว้างขวาง ลึกซึ้ง และซับซ้อนกว่าที่คนส่วนใหญ่คิด มันไม่ได้เปลี่ยนแค่สิ่งที่เราเห็น แต่มันเปลี่ยนวิธีที่เราคิด รู้สึก และมีปฏิสัมพันธ์กับโลกรอบตัว
เราสามารถแบ่งผลกระทบออกเป็น 3 ระดับหลักๆ ดังนี้ครับ:
1. ผลกระทบระดับบุคคล (The Individual Impact)
นี่คือผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตัวเราโดยตรงในชีวิตประจำวัน:
สุขภาพจิตและมุมมองต่อตนเอง: อัลกอริทึมมักจะนำเสนอชีวิตในอุดมคติของผู้อื่น (ภาพความสำเร็จ, การท่องเที่ยว, ความสุข) ซึ่งกระตุ้นให้เกิด "วัฒนธรรมการเปรียบเทียบ" (Comparison Culture) นำไปสู่ความรู้สึกวิตกกังวล, ภาวะซึมเศร้า, ความรู้สึกว่าตัวเองไม่ดีพอ (Low Self-Esteem) และอาการกลัวตกกระแส (FOMO - Fear of Missing Out)
การตอกย้ำความเชื่อและโลกทัศน์: ผ่าน Filter Bubble และ Echo Chamber อัลกอริทึมจะป้อนข้อมูลที่สอดคล้องกับความเชื่อเดิมของเราอย่างต่อเนื่อง ผลคือโลกทัศน์ของเราจะแคบลง เราจะเข้าใจมุมมองของคนที่คิดต่างจากเราน้อยลง และอาจทำให้เรามีทัศนคติที่แข็งกร้าวและสุดโต่งมากขึ้น
พฤติกรรมการบริโภค: การชี้นำไม่ได้หยุดอยู่แค่เนื้อหา แต่รวมถึงโฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความต้องการของเราโดยเฉพาะ มันสามารถสร้างความอยากได้ในสิ่งที่เราไม่เคยต้องการมาก่อน และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเราอย่างแนบเนียน
2. ผลกระทบระดับสังคม (The Societal Impact)
เมื่อผลกระทบระดับบุคคลขยายวงกว้าง มันจะส่งผลกระทบต่อโครงสร้างของสังคม:
ความแตกแยกทางการเมืองและสังคม: อัลกอริทึมกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการแบ่งแยกสังคม กลุ่มการเมืองสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายเพื่อเผยแพร่โฆษณาชวนเชื่อหรือข่าวปลอมไปยังกลุ่มคนที่อ่อนไหวต่อประเด็นนั้นๆ ทำให้สังคมเกิดความแตกแยกเป็นขั้ว (Polarization) มากขึ้น และการหาจุดร่วมตรงกลางทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ
การกัดเซาะความน่าเชื่อถือของสถาบันหลัก: ข้อมูลเท็จ (Misinformation) และข้อมูลบิดเบือน (Disinformation) โดยเฉพาะเรื่องสุขภาพ, วิทยาศาสตร์, และการสื่อสารมวลชน สามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วในกลุ่มปิด ส่งผลให้ความไว้วางใจที่ประชาชนมีต่อสถาบันเหล่านี้ (เช่น รัฐบาล, องค์กรอนามัย, สื่อกระแสหลัก) ลดน้อยลง
การแพร่กระจายของอาชญากรรม: ดังที่คุณกล่าวถึงในตอนต้น มิจฉาชีพใช้กลไกเดียวกับนักการตลาดเพื่อค้นหา "เหยื่อ" ที่มีแนวโน้มจะหลงเชื่อได้ง่ายที่สุด ผลกระทบคือความเสียหายทางการเงินและจิตใจในวงกว้างต่อผู้คนในสังคม
3. ผลกระทบต่อ "ความจริง" (The Impact on Truth Itself)
นี่อาจเป็นผลกระทบที่น่ากังวลที่สุดในระยะยาว:
การสร้างความจริงส่วนบุคคล: เมื่อฟีดข่าวของแต่ละคนไม่เหมือนกัน เราจึงไม่ได้อยู่ในโลกข้อมูลชุดเดียวกันอีกต่อไป "ความจริง" กลายเป็นเรื่องส่วนบุคคลที่ถูกคัดกรองมาแล้ว ทำให้การถกเถียงหรือการหาข้อเท็จจริงร่วมกันในสังคมเป็นไปได้ยากมาก เพราะเราต่างเริ่มต้นจากข้อมูลคนละชุด
ที่คุณกล่าวว่า Facebook จะตอบโดยคำนึงถึงผู้ถือหุ้นและผลกำไรนั้นถูกต้องที่สุดครับ โมเดลธุรกิจของพวกเขาไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อนำเสนอ "ความจริง" ที่เป็นกลาง แต่ถูกสร้างมาเพื่อ "ดึงดูดความสนใจ" ของผู้ใช้ให้ได้นานที่สุด เพราะ "ความสนใจ" คือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำไปขายให้กับผู้ลงโฆษณา
ดังนั้น คำถามของคุณจึงไม่มีคำตอบที่ตายตัว แต่เป็นสิ่งที่พวกเราทุกคนในฐานะผู้ใช้ต้องตระหนักและตั้งคำถามอยู่เสมอ การรู้เท่าทันกลไกเหล่านี้คือเกราะป้องกันที่ดีที่สุดที่เรามีครับ
